Co to znaczy POS i skąd pochodzi ta nazwa?
Skrót POS pochodzi od angielskiego terminu Point of Sale, czyli punkt sprzedaży, i odnosi się bezpośrednio do miejsca, w którym klient podejmuje decyzję zakupową. W branży retail oraz shopper marketing używa się go do określenia przestrzeni sklepowej, gdzie działają materiały POS oraz materiały reklamowe POS wspierające prezentację produktów sklepach stacjonarnych. Historycznie pojęcie wywodzi się z rynku amerykańskiego z lat 60., kiedy rozwój self service i supermarketów wymusił nowe nośniki reklamy przy półce. Z czasem powstały też pojęcia POSM oraz materiały POP, które rozszerzyły definicję o konkretne narzędzia promocyjne stosowane bezpośrednio przy ekspozycji produktu.
Jakie wyróżniamy rodzaje materiałów POS?
W praktyce rodzaje materiałów POS dzielę na dwie grupy, bo taki podział ułatwia decyzję projektową i budżetową. Miękkie materiały POS sprawdzają się przy krótkich akcjach promocyjnych i szybkiej wymianie komunikatu. Materiały POS twarde stosuję tam, gdzie ekspozycja produktu ma pracować dłużej i realnie budować widoczność marki w retail. Taka kategoryzacja materiałów POS pokrywa się z podejściem producent materiałów POS oraz standardami shopper marketing.
Miękkie materiały POS
To lekkie materiały reklamowe POS, zwykle drukowane na papierze lub cienkim tworzywie. Są szybkie w realizacji i łatwe do wymiany przy zmianie promocji. Sprawdzają się przy akcjach sezonowych i krótkich kampaniach shopper marketing.
- ulotka
- plakat
- wobbler
- hanger
- shelfstopper
- topper
- naklejki przy półce
- materiały POS umieszczane na ladzie w formie wkładek
- dyspenser kartonowy
- roll up
Materiały POS twarde
To trwałe konstrukcje ekspozycyjne wykorzystywane w shopper marketing do budowania silnej obecności marki. Wymagają większej logistyki i precyzyjnej produkcji materiałów POS, ale oferują dłuższy cykl życia i większy potencjał materiałów POS w sprzedaży produktów.
- display kartonowy lub z tworzywa
- Kubiki ekspozycyjne
- potykacz
- lightbox
- ekspozytor z plexi
- stoisko prezentacyjno degustacyjne
- pole sign
- materiały POS na podłogę w formie konstrukcji przestrzennych
- materiały POS umieszczane na suficie
- infokiosk
Przykłady materiałów POS według miejsca umieszczenia
Przed doborem formatu analizuję strefę sklepu, ruch klientów i odległość wzroku od nośnika. Rozmieszczenie materiałów POS decyduje o tym, czy kampania zadziała, czy przepali budżet. Ten sam wobbler przy półce generuje sprzedaż impulsową. Przeniesiony nad alejkę traci 90% skuteczności, bo zmienia się kontekst odbioru. Umieszczenie materiałów POS musi wynikać z logiki sklepu, a nie z dostępności miejsca.
| Strefa sklepu | Przykłady materiałów POS | Typ | Cel w kampanii |
|---|---|---|---|
| Półka | wobbler, shelfstopper, hanger, topper, naklejki | miękkie | sprzedaż impulsowa przy produkcie |
| Lada i kasa | dyspenser, mini display, materiały POS umieszczane na ladzie | miękkie / twarde | zakup dodatkowy w ostatniej chwili |
| Podłoga i alejka | potykacz, stand wolnostojący, naklejki podłogowe, ekspozytor z plexi | twarde | wyróżnienie poza stałą półką |
| Strefa wejścia | duży display, lightbox, stoisko prezentacyjno degustacyjne | twarde | zasięg i budowanie wizerunku |
| Sufit | zawieszki sufitowe, konstrukcje podwieszane, pole sign, elementy kierunkowe | miękkie / twarde | nawigacja i kierowanie ruchem |
Jak wygląda projektowanie i produkcja materiałów POS?
Skracanie procesu zawsze kończy się tak samo: materiał wraca z drukarni w złych kolorach albo nie mieści się na półce. Realizacja materiałów POS wymaga sześciu etapów i żadnego nie da się bezpiecznie pominąć. Tak wygląda produkcja materiałów od pierwszego telefonu do momentu, gdy display staje w sklepie.
Brief i analiza cel kampanii, przestrzeń sklepu, budżet, czas ekspozycji i rotacja produktu
- Koncepcja i dobór formatu projekt graficzny, wybór między standem, wobblerrem, ekspozytorem lub inną formą POS dopasowaną do strefy sklepu
- Projekt konstrukcyjny rysunki techniczne bryły, dobór materiału (tektura, plexi, metal) i specyfikacja wytrzymałości
- Przygotowanie plików do druku spady, profile ICC, weryfikacja kolorystyki z identyfikacją wizualną marki
- Prototyp i testy sprawdzenie stabilności, ergonomii i widoczności w rzeczywistych warunkach sklepu
- Produkcja nakładu i logistyka druk lub produkcja przemysłowa, pakowanie, dystrybucja do punktów sprzedaży i kontrola poprawności montażu
Co decyduje o tym, że projektowanie materiałów POS jest efektywne?
Efektywne materiały POS wynikają z decyzji, nie z przypadku. Projektowanie materiałów POS musi być podporządkowane temu, jak klient porusza się po miejscu sprzedaży i gdzie podejmuje decyzję. Jeśli projekt POS nie jest widoczny z kilku metrów, traci sens. Jeśli nie jest spójny z identyfikacja wizualna, osłabia markę. Skuteczność oceniam po jednym wskaźniku. Czy materiały POS wspierają sprzedaż produktów w konkretnym punkcie sprzedaży. Cała reszta to dodatki.
Jakie są zalety i wady materiałów POS?
Z mojego doświadczenia materiały POS potrafią realnie zwiększyć sprzedaż produktów, ale tylko wtedy, gdy są dobrze zaprojektowane i właściwie rozmieszczone w retail. W shopper marketing działają na ostatnim etapie decyzji zakupowej, więc ich potencjał materiałów POS jest duży. Jednocześnie widzę, że źle dobrane nośniki reklamy generują koszt bez efektu. Dlatego przed produkcją materiałów zawsze analizuję cel kampanii, rotację produktu i przestrzeń sklepu.
| Zalety materiałów POS | Wady materiałów POS |
|---|---|
| Bezpośrednio wspierają sprzedaż produktów przy półce | Przy złym rozmieszczeniu materiałów POS są ignorowane |
| Zwiększają widoczność marki w punkcie sprzedaży | Mogą zaburzać estetykę sklepu przy nadmiarze |
| Są elastyczne pod względem formatu i budżetu | Produkcja materiałów POS generuje koszt logistyczny |
| Umożliwiają szybkie wdrożenie promocji | Krótki cykl życia przy akcjach sezonowych |
| Wzmacniają decyzję impulsową | Wymagają stałej kontroli i uzupełniania w retail |
Jak dobrać skuteczne materiały POS do celu kampanii?
Zaczynam zawsze od celu, bo skuteczne materiały POS muszą odpowiadać na konkretną potrzebę kampanii, a nie tylko dobrze wyglądać. Jeśli wprowadzam nowy produkt, stawiam na display lub stand w widocznej strefie retail, żeby zbudować zasięg i zauważalność. Przy promocji cenowej lepiej działają miękkie materiały POS jak wobbler, shelfstopper czy hanger, bo wzmacniają komunikat przy półce. Gdy celem jest sprzedaż impulsowa, wybieram materiały POS na ladę lub mały dyspenser blisko kasy. Z kolei kampania wizerunkowa wymaga mocniejszej konstrukcji, na przykład lightbox albo większe materiały POS twarde w strefie wejścia. W shopper marketing liczy się dopasowanie formatu do miejsca, czasu trwania akcji i realnego ruchu klienta.
Czym różnią się materiały POS, POSM i materiały POP?
W praktyce różnica jest głównie terminologiczna. Materiały POS to wszystkie nośniki reklamy stosowane w punkcie sprzedaży w retail. POSM oznacza fizyczne materiały reklamowe POS, czyli konkretne narzędzia jak display, stand czy wobbler. Materiały POP odnoszą się do momentu zakupu i najczęściej dotyczą ekspozycji przy półce lub kasie. W shopper marketing te pojęcia się przenikają, ale w briefie projektowym warto je rozróżniać.
Ile kosztują materiały reklamowe POS i od czego zależy cena?
Koszt materiałów reklamowych POS zależy od formatu, nakładu, materiału i logistyki w retail. Miękkie materiały POS są tanie i szybkie w produkcji materiałów. Materiały POS twarde wymagają projektu konstrukcyjnego, testów wytrzymałości i transportu, więc budżet rośnie. Przy większych sieciach kluczowa jest też dystrybucja materiałów POS do punktów sprzedaży.
Orientacyjne ceny netto przy średnich nakładach
| Typ materiału | Orientacyjna cena za sztukę | Czas ekspozycji |
|---|---|---|
| Ulotka, wobbler, hanger | 0,50 zł do 3 zł | 2–6 tygodni |
| Shelfstopper, topper | 2 zł do 8 zł | 3–8 tygodni |
| Display kartonowy | 150 zł do 600 zł | 1–3 miesiące |
| Stand wolnostojący | 300 zł do 1200 zł | 1–6 miesięcy |
| Potykacz | 250 zł do 800 zł | 3–12 miesięcy |
| Lightbox | 1500 zł do 5000 zł | długoterminowo |
| Stoisko prezentacyjno degustacyjne | 3000 zł do 15000 zł | kampanie okresowe |